Auch für eine radiologische Praxis kann es sich lohnen, in Werbung und Marketing zu investieren. Allerdings sind Beschränkungen zu beachten. Der Arzt hat seine Berufsausübung an medizinischen Notwendigkeiten und nicht an ökonomischen Erfolgsfaktoren zu orientieren, so ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 2001. Deshalb untersagen die Berufsordnung, das Heilmittelgesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, die ärztliche Leistung anzupreisen. Der Schutz des Patienten steht im Vordergrund.

Werbung mit der Webseite

Aus den genannten Einschränkungen folgt jedoch nicht, dass der Arzt ein Werbeverbot hat. Viele werbliche Maßnahmen bleiben möglich. In diesem Beitrag geht es schwerpunktmäßig um den Einsatz von Online-Marketing und hier wiederum speziell um den Webauftritt einer Radiologiepraxis. Die Webseite einer Arztpraxis repräsentiert die virtuelle Eingangstür. Sie soll überzeugen, ansonsten verliert der Nutzer schnell das Interesse. Bei der Gestaltung sollte zudem auf das Prinzip „Mobile first“ geachtet werden, d. h., die Anwendungen der Webseite sollten auch auf mobilen Endgeräten gut funktionieren.

Orientieren Sie sich am Empfänger

Viele Formen der Kommunikation im Internet sind heute noch stark senderorientiert ausgestaltet. Das Unternehmen bzw. die Praxis möchten etwas mitteilen und setzt dies zumeist ohne Kenntnis des Empfängerkreises um. Ob diese Nachrichten und Informationen, den oder die Empfänger überhaupt interessieren, bleibt zumeist außer Betracht. Das kann zu hohen Abbruchquoten beim Besuch der eigenen Webseite führen. Stattdessen ist dem Empfänger bzw. dem Patienten „zuzuhören“ und auf dessen Wünsche einzugehen. Die meisten Unternehmen/Praxen gehen zudem davon aus, dass ihre Botschaften und Nachrichten mehr oder weniger komplett gelesen werden. Doch das ist zu bezweifeln: Wann haben Sie selbst den Text einer Webseite oder auch eine Produktbroschüre ganz gelesen?

Für die Umsetzung der Empfängerorientierung kann das sogenannte Persona-Konzept hilfreich sein. Hier werden fiktive Personen, die die Zielgruppe repräsentierten (bei Arztpraxen z. B. Stammpatienten, neue Patienten und ehemalige Patienten) beschrieben, mit Namen, Lebensgeschichte, Hobbys usw. Bei der Ausgestaltung der Webseite können Sie immer wieder auf diese Personen Bezug nehmen. Alternativ sind auch Patientenumfragen denkbar. Es geht also um eine Empfängerorientierung der Kommunikation, wahrgenommen durch die Augen der Zielperson(en)!

Erforderlich ist dabei die laufende Beobachtung von ärztlichen Bewertungsplattformen sowie der sozialen Medien, die nicht durch die Praxis betreut werden. Aussagen in Online-Foren wird nämlich eine höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben als den Inhalten einer Praxis-Webseite. Beim Aufbau bzw. Verbesserung von Webseiten ist zu beachten, dass es unterschiedliches Vertrauen gegenüber verschiedenen Informationsquellen gibt. Ausdruck der Empfängerorientierung können zudem kurze Antwortzeiten auf Anfragen/Anregungen von Patienten sein, insbesondere bei E-Mail-Anfragen. Auch sogenannte Call-Back-Buttons auf der Webseite können eingesetzt werden, um der Praxis einen Rückrufwunsch anzukündigen.

Aufbau von Webseiten

Der Aufbau der Webseite stellt einen Prozess dar, der nie zu Ende geht. Die Webseite kann die zentrale Stelle für Online-Maßnahmen darstellen, weil viele Links in Suchmaschinen und Bewertungsportalen häufig zu dieser Webseite führen.

Die sogenannte Landing Page kann die Homepage oder eine beliebige Unterseite des Web-Auftritts sein. Sie dient dem Nutzer als Einstieg in den Internet-Auftritt der Praxis. Sucht der Nutzer in einer Suchmaschine z. B. „Radiologie Hamburg“, so sollte die jeweilige Praxis sofort bei den Treffern zu finden sein.

Denkbar ist auch die Verwendung von sogenannten Rich-Media. Dies sind Internet-Inhalte, die mit Audio-, Video- und/oder Animationselementen angereichert sind. So kann die Webseite für den User attraktiver werden.

Gerade bei Webseiten von Ärzten und Praxen werden Frequently Asked Questions (FAQ) – als wichtiger Bestandteil der Webseite empfohlen. Die Antworten zu diesen häufig gestellten Fragen sollten kurz und klar sein, die Anzahl der FAQs möglichst gering sein (Empfehlung: etwa 20). Verstecken Sie die FAQs nicht auf der letzten Seite, sondern platzieren Sie diese immer an entsprechenden Stellen der Webseite (Beispiele: Werden Hausbesuche durchgeführt? Gibt es offene Sprechstunden? Wie kann ich meinen Arzt telefonisch erreichen?).

Auch ein QR-Code kann eingesetzt werden. Wird dieser durch das Smartphone/Tablet gescannt, wird der Nutzer zur entsprechenden Webseite weitergeleitet. So könnte beispielsweise der QR-Code der Praxis im Wartezimmer ausliegen. Die Patienten scannen diesen dann in ihr Smartphone ein und können während der Wartezeit die Webseite der Praxis studieren.

Suchmaschinen

Denkbar ist auch der Einsatz von Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising, Abk. SEA). Eigene Online-Formate tauchen dann bei der Eingabe von bestimmten Suchbegriffen gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschinen unter „Werbung“ auf. Bei Google als dominierender Suchmaschine laufen solche Kampagnen in dem Werbesystem Google Ads. In Google Ads lässt sich u. a. die Reichweite der Anzeigen einstellen. So können auch lokale Zielgruppen angesprochen werden. I. d. R. wird für die Anzeige bei Google bezahlt, wenn jemand darauf klickt. Bei der Suchmaschinen-Werbung, bei der die Inhalte unter „Anzeigen“ erscheinen, können auch Plätze – zumeist auf der ersten Seite – ersteigert werden.

Eine weitere Möglichkeit, um auf den ersten Seiten zu erscheinen, ist eine Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, Abk. SEO). Dabei geht es um eine bessere Platzierung der eigenen Webseite in den Trefferlisten der jeweiligen Suchmaschine. Der Algorithmus der Suchmaschine entscheidet über die Reihenfolge der Treffer. Eine Bezahlung spielt hier zunächst keine Rolle. Eine gute Platzierung bei den Treffern erreicht man u. a. durch einen Titel der Webseite, der einen sehr guten Bezug zum Inhalt hat, kurze prägnante Titel, nicht zu viele Überschriften auf einer Seite etc. (nähere Informationen hierzu im Google-Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung).

Zur Feststellung der Besucheranzahl auf der Homepage werden verschiedene Statistikdienste eingesetzt werden (z. B. Similar Web, Google-Trends, Alexa).

E-Mail-Marketing

Bei der Bereitstellung von Informationen ist auch der Newsletter zu erwähnen. Ärzte dürfen Newsletter versenden, allerdings nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Patienten. Es gelten die oben erwähnten Restriktionen (keine anpreisende Werbung, kein Vergleich mit anderen Medizinern usw.). Eine Registrierung der Patienten kann in der Praxis oder über die Webseite erfolgen. Newsletter werden zumeist häufiger gelesen als die entsprechende Info auf der Webseite.

Der Aufbau des Newsletters ist der Schlüssel zum Erfolg. Bereits das Öffnen sollte Interesse am Inhalt wecken. Mögliche Inhalte von Newslettern könnten z. B. aktuelle Information aus dem Praxisalltag, neue Geräte oder neue Untersuchungen sein. Zu beachten sind hier die unterschiedlichen Zielgruppen wie junge und ältere Menschen. Inhalte zur Praxisorganisation, die eventuell auch auf der Website der Arztpraxis auffindbar sind, oder reine Terminvereinbarungen sind für den Versand von E-Mails an die Patienten unproblematisch. Auch Terminerinnerungen sind möglich sowie Glückwünsche zum Geburtstag (denkbar auch über SMS). Problematisch ist der Versand von Patientendaten, da diese personenbezogen sind und zumeist nicht verschlüsselt sind. Solche Mails sollten unbedingt verschlüsselt werden.